El uso de los medios sociales para modificar normas y comportamientos a gran escala

Hoy en día, las plataformas de los medios sociales cuentan con alrededor de 4100 millones de usuarios, más de la mitad de la población mundial. El aprovechamiento de esos medios en las comunicaciones sobre cambios sociales y de comportamiento es el próximo paso natural y necesario para abordar los desafíos a gran escala, entre ellos los que plantea la COVID-19.El potencial de los medios sociales es claro. Ahora bien, ¿pueden las campañas en los medios sociales referidas a estas cuestiones abrirse camino entre el ruido de los múltiples mensajes que pueblan las plataformas? Y si así fuera, ¿de qué modo nuestra vida “en línea” se traduce en comportamientos “de la vida real”? ¿Cómo medimos la eficacia y el impacto concreto de las campañas que se llevan a cabo en los medios sociales?

Los medios sociales ofrecen una oportunidad única para llevar a cabo investigaciones de evaluación de una manera iterativa que permita orientar el diseño de las comunicaciones sobre cambios sociales y de comportamiento, y de políticas más generales en tiempo real. Nos permiten no solo poner a prueba simultáneamente diversas campañas dirigidas a distintos subgrupos en diversos entornos a un costo reducido, sino también ajustar el contenido y las estrategias de distribución de dichas campañas a fin de mejorar su eficacia

El uso de los medios sociales para alcanzar los objetivos de desarrollo es muy promisorio, y hay mucho que aprender al respecto. Más recientemente, hemos estado aplicando estas enseñanzas para trabajar con información referida a la COVID-19, y con el acceso a las vacunas y la aceptación de estas. Asimismo, asociándonos con representantes de los campos de la ciencia del comportamiento y la evaluación del impacto, y con investigadores, especialistas técnicos y expertos en medios sociales, podemos maximizar la eficacia e inclusividad de estas iniciativas, y obtener una idea más acabada de su impacto.